Gewusst wie. Das 1x1 der Pressearbeit. So wird Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg

Positive Überraschungen haben einige Vorteile gegenüber enttäuschten Erwartungen. Wer einen einführenden Ratgeber zum Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in die Hand nimmt, mag die Hoffnung hegen, auch als erfahrener PR-Profi die ein oder andere neue Erkenntnis aus der Lektüre mitzunehmen. Für eine Vielzahl an einführenden Publikationen mag dies zutreffen, für das 1x1 der Pressearbeit von Leonie und Markus Walter jedoch nicht. Der schmale Band erhebt indes gar nicht den Anspruch, etwas anderes sein zu wollen als er vorgibt: ein Basisratgeber, der Freiberufler und kleinere Unternehmen und Organiationen befähigt, ihre Pressearbeit schnell und pragmatisch selbst in die Hand zu nehmen. Die erläuterten Themenbereiche und Tipps mögen nicht sonderlich originell sein, immer jedoch sind sie bodenständig und brauchbar.

Der Ratgeber führt zunächst in Rahmendingungen der PR ein, die für den eingefleischten Pressearbeiter selbstverständlich sind, für kleine und mittelständische Unternehmen oder Freiberufler mit wenig Erfahrung aber durchaus wertvoll sein können: Was macht eine Nachricht aus? Welches sind die wichtigsten Ziele von PR? Welches sind die Ausgangskonstellationen in der Beziehungspflege zwischen Unternehmen und Medien? Was unterscheidet Presse- von Marketingkommunikation? Viele Redaktionen, die tagtäglich von unprofessionellen Pressemitteilungen überhäuft werden, dürften dem Ratgeber für die Klärung dieser zentralen Begrifflichkeiten dankbar sein.

In einzelnen Kapiteln widmet sich die Einführung dann der Bestimmung von Zielgruppen, dem systematischen Aufbau eines Medienverteilers, den Themen Online-PR und Web 2.0, mediengerechter Schreibpraxis und Distribution, dem Management von Journalistenkontakten sowie der Erfolgsauswertung der Pressearbeit. Bei alldem halten sich die Autoren nicht mit langem Vorgeplänkel auf sondern umreißen unkompliziert und praxisnah die entscheidenden Konturen des jeweiligen Aufgabengebietes. In allen Kapiteln helfen speziell hervorgehobene Tipps, Linksammlungen oder Checklisten bei der Orientierung und schnellen Übersicht. So findet sich beispielsweise eine Checkliste für den E-Mail-Versand von Pressemitteilungen oder eine Übersicht über die wichtigsten kostenlosen PR-Portale unter den Praxistipps.

Besonders erfreulich ist die intensive Beschäftigung mit den Veränderungen, die mit einer zunehmend nutzergesteuerten Gestaltung des Internets unter dem Stichwort Web 2.0 einhergehen. Die Autoren widmen sich in einem separaten Kapitel vergleichsweise ausführlich dem Thema und beschreiben die weitreichenden Konsequenzen, die eine mehr und mehr dezentral gesteuerte Produktion von Wissen und Meinungen für die klassische Medienarbeit hat. Vor allem aber erklären sie, welche neuen Möglichkeiten sich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unter diesen veränderten Voraussetzungen dennoch bieten. Zugute halten muss man den Autoren, dass sie das Thema aufgreifen, vor allem aber, dass sie es nicht glorifizieren. Nicht wenige aktuelle Publikationen spielen PR 2.0 allzu gerne gegen die klassische Medienarbeit aus. Dass sie ebenso gut ergänzend eingesetzt werden kann, wird hier überzeugend und unaufgeregt dargestellt.

Der Band eignet sich für Freiberufler, Start-Ups und kleinere Unternehmen, die bisher wenig Initiative im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ergriffen haben. Er führt unkompliziert, pragmatisch und kurzweilig in die zentralen Tätigkeitsfelder ein und bietet einen guten Überblick, um in die Medienarbeit einzusteigen. Eine kleine Literaturliste im Anhang verweist auf wenige, dafür aber gut ausgewählte Ergänzungslektüren. Wie gesagt: Wer die Grundrechenarten bereits beherrscht, erfährt vom "1x1 der Pressearbeit" nicht viel Neues. Einsteigern und Neulingen aber kann der Band nur wärmstens empfohlen werden.

Tunen und spinnen

Ich bin inzwischen ein Experte im Eigentuning geworden - und werde trotzdem immer mal wieder überrascht, welche Abgründe sich dann doch in mein Leben hineinkonstruieren lassen, sobald ein übereifriger Personalpsychologe ein Auge darauf wirft. Ich frage mich ohnehin, wie es überhaupt dazu kommen konnte, dass ich in Grundschule und Gymnasium arglos vor mich hinzuleben wagte, ohne auch nur im leisesten an den roten Faden zu denken, der den Anfang meines Karriereweges darstellte. Wie naiv kann man eigentlich sein? Schließlich überholen einen heutzutage schon Viertklässler mit Ihren Fremdsprachenkenntnissen und Auslandserfahrungen. Wo ist mein Spin(n)-Doctor?

Die Wiederholung

Muss man sich ein Manifest erfinden, bevor man mit einem Blog beginnt? Womöglich nicht. Aber wer der Online-Welt das x-te Nachdenken, Umherspinnen und Assoziieren über Kommunikation schenkt, sollte möglicherweise einen Moment innehalten und darüber nachdenken, wozu. Andererseits: Ist sehr vieles nicht sehr viel mehr als Wiederholung? Und hilft es nicht ein wenig, sich dessen bewusst zu sein? Also doch - ein Manifest:

"Erzählung, würfle die Lettern frisch, durchwehe die Wortfolgen, füg dich zur Schrift und gib, in deinem besonderen, unser gemeinsames Muster. Erzählung, wiederhole, das heißt, erneuere; immer neu hinausschiebend eine Entscheidung, welche nicht sein darf. Blinde Fenster und leere Viehsteige, seid der Erzählung Ansporn und Wasserzeichen. Erzähler in deiner verwachsenen Feldhütte, du mit dem Ortssinn, magst ruhig verstummen, schweigen vielleicht durch die Jahrhunderte, horchend nach außen, dich versenkend nach innen, doch dann, König, Kind, sammle dich, richte dich auf, stütze dich auf die Ellenbogen, lächle im Kreis, hole tief Atem und heb wieder an mit deinem allen Widerstreit schlichtenden: 'Und...'"

Wow, Pathos!